奥迪(进口)

　　近期为上汽和奥迪合作，导致一汽奥迪[报价 4S店]经销商逼宫的事件正炒得沸沸扬扬。经销商们向奥迪中国施压，要求其终止于上汽的合作谈判，否则将停止进货、且将对奥迪轿车实行全线涨价的政策。

　　本来，作为奥迪经销商，奥迪与谁家合作对它们都一样，反正它们卖的就是奥迪车，而且一汽奥迪之外再多一个上汽奥迪，生产商之间的竞争或许还会提高经销商的侃价能力。

　　它们为什么“逼宫”？不少经销商还是上市公司，它们不担心2016年业绩受影响吗？

　　微妙的关系奥迪经销商连亏三年

　　上汽与奥迪合作只是引爆经销商逼宫的导火索。埋下地雷的其实是一汽奥迪、奥迪AG这些整车生产企业。

　　多位奥迪经销商表示，已经连续亏损三年。2013年成为奥迪在华发展的分水岭。2012年前，经销商盈利状况较好，七成经销商盈利；2013年经销商亏损面加大，其后进一步恶化；2016年上半年至少一半经销商亏损。据粗略估计，2014年至2016年，奥迪经销商新车销售亏损约达300余亿元。业内形成一个不成文的惯例，整车企业通过返利等补贴形式，保证经销商新车销售毛利润率接近3%。但近年来，一汽奥迪尽管多次承诺补贴，但最终却没有完全做到。

　　据了解，今年，奥迪经销商的亏损面进一步加大。他们本就打算年底和一汽奥迪谈判年终补贴之事。上汽奥迪合作的消息，正好为谈判增加了一个筹码。

　　经销商们亏损源于一汽奥迪、奥迪AG。

　　其一，新车打折销售，反映出奥迪产品力、品牌力在中国不断下降。近年来，奥迪AG引进中国的车型在科技感、细分市场切入上均不及竞争对手。奥迪打折销售时，奔驰GLC加价2万元仍畅销，就是一个证明。

　　其二，新车全面打折销售，源于一汽奥迪制订的不切实际的销售目标。为完成经营指标，一汽奥迪向压力转移给经销商，导致经销商库存居高不下，只能降价卖车。而一汽奥迪却获得远远高于奔驰、宝马等同行的盈利。2015年，一汽奥迪销量约57.1万辆，净利润约200亿元；华晨宝马[报价 4S店]销量约28.7万辆，净利润不足70亿元。

　　其三，在一汽奥迪腐败窝案后，一汽奥迪内部士气受到影响，区域销售管理变得粗放化，未能根据因地制宜制订车型的营销策略，导致奥迪车型在各个区域市场销量不佳。

　　经销商为何“自杀”

　　奥迪经销商抛出的“（与奥迪AG）谈判不成停止进货、且全线涨价”的筹码，在外界看来无疑是鱼死网破、两败俱伤之举。难道经销商们不担心年底完不成销售目标，拿不到补贴返利？

　　两害相权取其轻。对经销商来说，这其实也是无奈之举，要想2016年不亏钱或少亏损，经销商们只有两条路可走了。

　　第一，等待一汽奥迪发放补贴。

　　但一汽奥迪过去的举动已让经销商们灰心丧气。

　　2014年底，在奥迪年会上，一汽奥迪宣布将向经销商发放共计20.5亿元的2014年度补贴，其中15亿元补贴老经销商（约350家），5.5亿元补贴给新经销店。但最后15亿元补贴并没有全部落实。

　　2016年，一汽奥迪虽然向经销商发放了2016年上半年补贴，但平均每辆车补贴1000元至3000元，远远不能抹平经销商亏损。

　　近年来，奥迪没有一款车型按照指导价销售，均折价销售，部分车型折扣比率较大。以奥迪A4L为例，指导价33万元的车，今年6月的市场售价26万元左右，折扣率高达20.75%位居豪华车折扣第一名。9月，全新奥迪A4L上市后，又迅速折价销售。以A4L TFSI 时尚型车为例，指导价格33.98万元，目前易车网上最低报价跌至28.68万元。

　　第二，自救——减少新车销售亏损面。

　　目前一汽奥迪经销商库存严重，即使不进货，基本上可以维持到明年2月。经销商们已经讨论过，如果不进货，就可以避免大幅杀价销售。随着市场价格的回升，即使一汽奥迪不发放足够的补贴，新车销售业务也会大幅减亏。

　　这2个途径，前一个是和平时期的谈法，后一个条路是非常时期“光脚的不怕穿鞋”的打法。经销商们知道大众汽车集团和一汽集团都有“年终恐惧症”。作为海外上市公司、全球汽车巨头，大众汽车集团不愿意因2016年业绩下滑被资本市场诟病；作为央企，一汽集团同样有业绩考核。

　　因此，结果逼宫成功，经销商如愿以偿，逼着奥迪AG同意2017年3月前暂停和上汽集团关于销售和网络的谈判。接下来，趁胜追击，再谈全年补贴的事就比较容易了。至于如何保证未来盈利，就和罗马一样（不是一天能造成的）。