又是一年双11，又是一年电商时。在全部传统产业触电的领域中，汽车电商无疑是 将来最具发展空间和潜能的领域之一。

    自去年双11汽车电商被引爆之后，今年的汽车电商大战来得更为 剧烈，竞争极其 强烈，除了天猫电商加新浪微博的双头并进之外，垂直网站汽车之家、易车也在谋求破局，甚至一度是“逼格”代表的特斯拉也要加盟汽车电商大战，可惜被美国总部叫停。

    与全部 其余电商不同，汽车电商的出现是对整个汽车行业销售体系的改变，某种 意思上，汽车电商 是不是 顺利其实与汽车行业的 改造紧密 有关，这是电商行业最难啃的骨头。

    10月20日，当汽车之家副总裁马刚谈起今年的汽车电商大战、汽车电商的“真与伪”等话题时，他 感慨地称，想做汽车电商，得先扒三层皮，“先把去年汽车之家所做的事先 经历一遍，才有资格谈真正的汽车电商。”

    近几年汽车电商的话题被 频繁提及，汽车电商的模式也几经 探讨，环绕着“什么才是真正的汽车电商”这个话题，各家 议论纷纷，各有不同解读。

    特斯拉为何被叫停？

    10月20日，特斯拉公司 宣告，特斯拉已经正式进入天猫商城，参战天猫“双11”购物狂欢节。为了更好地在天猫上卖汽车，特斯拉特意 预备了限量 Model S现车。消费者在下单及付清全款后，最快五天就能闪电提车。此外，消费者还可在天猫店预约试乘试驾，和Model S实现零 间隔接触。

    天猫“双11”的人气 毋庸多言，在高人气的曝光度下，不单 增长销售，更能 加强品牌在普通消费者中的知名度，增长大众对特斯拉的体验和了解，当然更添加大众对电动汽车的认知度，也 可以说是特斯拉推动电动车行业发展的有效 路径。

    此前特斯拉被一些人定义为“奢侈品”，但特斯拉自己并不这么看，他们认为，电动汽车更应该是大众消费品才对。对于特斯拉与天猫的合作，当时业界很多 综合人士看好。

    但可惜的是，据经济 视察网 泄漏， 原来打算轰轰烈烈参战天猫“双 11”购物狂欢节的特斯拉已经 悄悄终止了这一合作。据称，这一 方案在被媒体披露后， 受到美国总部的强势否决。据特斯拉中国内部人士披露，截至特斯拉单方面 宣告解除合作，特斯拉天猫店已售出7 辆 Model S。

    固然特斯拉中国区并未给出官方回应，但从当前 泄漏的信息来看，特斯拉美国总部之所以叫停此事，原因在于特斯拉总部认为贸然试水双11与天猫的合作， 毁坏了原有的车辆交付 规定。

    此前，北京、上海、深圳、成都、杭州五个城市的消费者 可以通过天猫订购，在缴纳全款后5日内提车。而在天猫与Tesla官网在订购流程上区别不大的前提下，非天猫渠道购车的消费者却要等上足足四个月。这样的 工夫差别，对此前下订单的消费者不公平。

    双11有其特别 意思，毕竟是电商节，各大企业利用此机会促销，提供独有的优惠，这并不奇怪。但这一特别的中国电商现状，却没有得到美国总部的认可。某种 意思上，这已经不是中美的国情差别，更是汽车电商所面临的 窘境。

    1元“集客”不是真汽车电商

    2013年是汽车电商元年，不少网站以及电商平台都初步试水了汽车电商，既有天猫、京东这样的电商平台，也有汽车之家、搜房这类的垂直网站。但在去年的另一件事，却给整个电商行业带来了 暗影。

    某平台电商曾 调兵遣将地推出 驰骋S级mart在线促销， 后果来自网上的订单非常多，但真正去 实现购买的仅有个位数。1元钱就 可以下订单，并且随时 可以 取缔，这种模式的汽车电商起到的多是广告营销的作用。

    “真正的汽车电商网站应该和消费者之间产生 实在的 交易行为，消费者要在电商网站上 领取全款。而当前消费者在网站上仅是 领取定金，还要再到线下经销商那里支 付全款，网站起到的仅是‘集客’的作用， 性质上还是营销而已。”马刚称，汽车之家正是看到了这丝毫， 因此在去年“11˙11疯狂购车节”上首次提出，以最 后成交的订单数来 衡量汽车电商的 实在销量，而不是那种“随时 可以 取缔的下单数”。

    去年汽车之家“11˙11疯狂购车节”的成交量为22亿， 运动也很 热烈，但复盘去年的疯狂购车节，马刚称，汽车电商 遭逢了三大 挑战。

    首先是合作 搭档的认可，也便是汽车电商是不是能得到汽车厂商的认可。

    “去年我们推出疯狂购车节，有几十家汽车厂商 支撑了，毕竟向来是合作 搭档，他们其实更多认为这是营销 运动， 加入一下也没有 害处。”马刚与各大汽车厂商接触很多，他对汽车厂商的心态很了解。

    但 通过这一年的发展，汽车厂商对于汽车电商这事的认可度也不算太高。在前不久的“中国汽车产业转型 晋级的智慧与远见” 寰球论坛上，北京 驰骋销售服务公司总裁兼首席执行官倪凯 示意，汽车电商更多的还是 晋升品牌认知度，而并非 晋升销量。

    他讲述了通过互联网销售Smart时所遇到的 郁闷，很多在线上预订的客户但不 领取定金，最后还是通过线下成交的。

    “我们还没有看到汽车电商真正的机会。”倪凯说。

    北京现代[报价 4S店]常务副总经理刘智丰(点击查看最新人物 信息) 供认，互联网是一个渠道，是一个平台，经销商也是一个渠道，也是一个平台，这两个平台 将来 定然是 彼此 增长和 彼此 补偿，他并不认为汽车电商会颠覆当前以4S店为主的销售业态。

    汽车电商只不过看着很美

    假如汽车厂商都不认可汽车电商这事，汽车电商卖什么？不过，马刚更为乐观，他强调，这些汽车厂商人士其实都意识到了互联网、电商的冲击，“这是 将来 的方向，这是 定然的，只不过他们认为当前的 机会还不是特别成熟，他们在 观望，甚至这个时候更需求汽车电商平台能拿出更有效的、更 求实的 方案。”

    汽车之家没有把自己定义成颠覆者，而是“与汽车厂商一起迎接互联网的游泳者”，大家一起 奋力， 威力带来真正的 改造、更大的市场。 经历了这一年的 奋力 之后，据马刚 泄漏，今年的“双11已经有数十个品牌确认了与汽车之家的合作 动向，宝马、英菲尼迪、东风标致[报价 4S店]、东风雪铁龙[报价 4S店](微博)等主流汽车品牌已经就位， 其余品牌 也正在紧张筹备中。

    其次，4S店的硬骨头怎么啃？“去年有不少4S店同意 参加疯狂购车节，但是当双11启动一个小时之后，就有4S店主打来电话说，有十个电话来订车 了，可是我们现在惟独三辆车，没有现货。”对于这一 后果，马刚称，这是因为4S店主也 预备不 充足，他们 认为疯狂购车节只不过宣传，没想到来了那么多真正的消 费者。

    此外，还有的情况是，消费者在汽车之家预付了定金，但当消费者去4S店再 领取全款提车时，有的4S店并不 抵赖，“谁卖你的，你找谁去”。这些纠纷最后无疑都 概括到了汽车之家。汽车之家不得不去协调、沟通。

    第三，消费者的投诉如何解决？去年汽车之家的疯狂购车节， 确切给出了 硕大的优惠，向来盯着某款车型的消费者也乐于下单，但最后却遇到4S店无货的现状，会去找经销商协调调货，再拿出“加油卡”来安抚消费者。

    “汽车电商看着很美，假如只不过以营销 动机来考量，也很 方便，但当汽车之家以互联网 模式真正 深刻到了汽车产业链的全部环节当中，才发现这里的水太深， 改变任何一个细小之处都面临着 硕大 挑战。”不过，马刚称，惟独真正走过了这 所有历程，扒了这三层皮之后，汽车之家也真正 主宰了汽车电商的应该有的运作规 则。

    今年汽车之家开始加深与汽车产业链上各个环节的合作，马刚称今年在汽车之家第二届“11˙11疯狂购车节”时，过去所遇到的问题已经有了更好的解决 方案。为了避免再出现此前那种“线上下单，线下无货”的窘况，今年双11，汽车之家将实现与经销商的 后盾对接，以 保障信息对称和实时。此外，汽车之家还要 与各厂商和经销商进行不断的沟通，尤其是线上线下的价格、渠道体系等。