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上汽奥迪合作,经销商为什么要逼宫 ?

江苏汽车网 2016年12月9日  编辑:james   我要投稿

  本文关键词:逼宫 奥迪

  近期为上汽和奥迪合作,导致一汽奥迪[报价 4S店]经销商逼宫的事件正炒得沸沸扬扬。经销商们向奥迪中国施压,要求其终止于上汽的合作谈判,否则将停止进货、且将对奥迪轿车实行全线涨价的政策。

  本来,作为奥迪经销商,奥迪与谁家合作对它们都一样,反正它们卖的就是奥迪车,而且一汽奥迪之外再多一个上汽奥迪,生产商之间的竞争或许还会提高经销商的侃价能力。

  它们为什么“逼宫”?不少经销商还是上市公司,它们不担心2016年业绩受影响吗?

  

  微妙的关系奥迪经销商连亏三年

  上汽与奥迪合作只是引爆经销商逼宫的导火索。埋下地雷的其实是一汽奥迪、奥迪AG这些整车生产企业。

  多位奥迪经销商表示,已经连续亏损三年。2013年成为奥迪在华发展的分水岭。2012年前,经销商盈利状况较好,七成经销商盈利;2013年经销商亏损面加大,其后进一步恶化;2016年上半年至少一半经销商亏损。据粗略估计,2014年至2016年,奥迪经销商新车销售亏损约达300余亿元。业内形成一个不成文的惯例,整车企业通过返利等补贴形式,保证经销商新车销售毛利润率接近3%。但近年来,一汽奥迪尽管多次承诺补贴,但最终却没有完全做到。

  据了解,今年,奥迪经销商的亏损面进一步加大。他们本就打算年底和一汽奥迪谈判年终补贴之事。上汽奥迪合作的消息,正好为谈判增加了一个筹码。

  经销商们亏损源于一汽奥迪、奥迪AG。

  其一,新车打折销售,反映出奥迪产品力、品牌力在中国不断下降。近年来,奥迪AG引进中国的车型在科技感、细分市场切入上均不及竞争对手。奥迪打折销售时,奔驰GLC加价2万元仍畅销,就是一个证明。

  其二,新车全面打折销售,源于一汽奥迪制订的不切实际的销售目标。为完成经营指标,一汽奥迪向压力转移给经销商,导致经销商库存居高不下,只能降价卖车。而一汽奥迪却获得远远高于奔驰、宝马等同行的盈利。2015年,一汽奥迪销量约57.1万辆,净利润约200亿元;华晨宝马[报价 4S店]销量约28.7万辆,净利润不足70亿元。

  其三,在一汽奥迪腐败窝案后,一汽奥迪内部士气受到影响,区域销售管理变得粗放化,未能根据因地制宜制订车型的营销策略,导致奥迪车型在各个区域市场销量不佳。

  经销商为何“自杀”

  奥迪经销商抛出的“(与奥迪AG)谈判不成停止进货、且全线涨价”的筹码,在外界看来无疑是鱼死网破、两败俱伤之举。难道经销商们不担心年底完不成销售目标,拿不到补贴返利?

  两害相权取其轻。对经销商来说,这其实也是无奈之举,要想2016年不亏钱或少亏损,经销商们只有两条路可走了。

  第一,等待一汽奥迪发放补贴。

  但一汽奥迪过去的举动已让经销商们灰心丧气。

  2014年底,在奥迪年会上,一汽奥迪宣布将向经销商发放共计20.5亿元的2014年度补贴,其中15亿元补贴老经销商(约350家),5.5亿元补贴给新经销店。但最后15亿元补贴并没有全部落实。

  2016年,一汽奥迪虽然向经销商发放了2016年上半年补贴,但平均每辆车补贴1000元至3000元,远远不能抹平经销商亏损。

  近年来,奥迪没有一款车型按照指导价销售,均折价销售,部分车型折扣比率较大。以奥迪A4L为例,指导价33万元的车,今年6月的市场售价26万元左右,折扣率高达20.75%位居豪华车折扣第一名。9月,全新奥迪A4L上市后,又迅速折价销售。以A4L TFSI 时尚型车为例,指导价格33.98万元,目前易车网上最低报价跌至28.68万元。

  第二,自救——减少新车销售亏损面。

  目前一汽奥迪经销商库存严重,即使不进货,基本上可以维持到明年2月。经销商们已经讨论过,如果不进货,就可以避免大幅杀价销售。随着市场价格的回升,即使一汽奥迪不发放足够的补贴,新车销售业务也会大幅减亏。

  

  这2个途径,前一个是和平时期的谈法,后一个条路是非常时期“光脚的不怕穿鞋”的打法。经销商们知道大众汽车集团和一汽集团都有“年终恐惧症”。作为海外上市公司、全球汽车巨头,大众汽车集团不愿意因2016年业绩下滑被资本市场诟病;作为央企,一汽集团同样有业绩考核。

  因此,结果逼宫成功,经销商如愿以偿,逼着奥迪AG同意2017年3月前暂停和上汽集团关于销售和网络的谈判。接下来,趁胜追击,再谈全年补贴的事就比较容易了。至于如何保证未来盈利,就和罗马一样(不是一天能造成的)。



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