从沃尔沃XC90上市时平均年龄超过70岁的站台明星，到S90最新公布的年仅35岁的代言人，同样是沃尔沃的旗舰车型，“代言人”年龄却差出了一倍，这样的沃尔沃很是让人疑惑。

　　近日，沃尔沃宣布正式签约演员彭于晏，担任沃尔沃全新S90的产品代言人，据官方的说法，沃尔沃选择彭于晏做S90的代言人源于其近年来在演艺事业上的出色表现，并表示希望彭于晏能“引领思想开明、具有雄心和影响力的精英人士”体验S90的独特北欧豪华。

　　当然行业内的看法则是，沃尔沃S90选择80后的彭于晏做代言人是其品牌年轻化的表现，在整个行业都在追求年轻化的现状下，沃尔沃这样的选择并不令人意外。不过 跟其他品牌比起来，沃尔沃对品牌年轻化的理解常常让人“惊喜”。

　　九十年品牌历史和24岁的代言人

　　自吉利[报价 4S店]2010年收购沃尔沃以来，沃尔沃开启了品牌重塑之路，对沃尔沃来说如何在“北欧豪华”和“安全”的标签之外，为品牌注入新的内涵并不容易。除了产品上的重新梳理，选一个合适的代言人也很重要，但沃尔沃彼时慎重选择的代言人似乎并没有得到业内的认可。

　　2012年，沃尔沃选择了在那时“声名鹊起”的美国NBA华裔球星林书豪做全球品牌代言人，希望借其当红的人气扩大沃尔沃的知名度。那一年这位1988年出生的代言人只有24岁，并且以阳光、运动的形象大受欢迎，而这正是沃尔沃想为低调沉稳的品牌形象注入的新活力。

　　但是作为一个有着近百年历史的知名汽车品牌，这个选择颇有点冒险了。对于市场来说沃尔沃一直以来就是一个有历史积淀、内敛高端的品牌，而林书豪虽然炙手可热但毕竟只是个“新秀”，更适合快消产品的营销，与沃尔沃的品牌调性并不匹配，而沃尔沃当年的销量似乎也佐证了这一点。

　　2012年沃尔沃全球销量为42.2万辆，同比下滑6.1%；在华销量为4.2万辆，同比下滑10.9%。如此来看，中国市场对于沃尔沃这份精心准备的“中西结合”的礼物也并不感冒。而后来的事实证明，林书豪在中国的热度果然很快就过去了，不关注篮球的人已经不记得林书豪的蹿红，而沃尔沃也并没有因此变得“年轻”、“阳光”，其品牌给人的感觉依然是“低调沉稳”和“安全”。

　　40岁的代言人和70多岁的站台明星

　　到了2015年，沃尔沃迎来了重磅车型全新旗舰车型XC90的上市，该车上市之前，沃尔沃签约了新的品牌代言人，生于1974年的男歌手李健。同样的，彼时李健也因为一档歌唱节目走红，沃尔沃再一次选择了热点人物。

　　不得不说，李健的个人形象与沃尔沃的品牌调性倒是匹配度高了很多，一个是大器晚成、个性低调、曲风清新的高知文艺男歌手，另一个是积淀深厚、低调沉稳、高端内敛的豪华品牌，李健的形象很像是沃尔沃车主的画像。但是，选这样一个代言人岂不是走了一圈又回了“原点”。

　　如果说沃尔沃在尝试过“年轻化”之后，觉得还是在原本品牌形象的基础上不断深化更靠谱，本也无可厚非，但在XC90的上市发布会上，沃尔沃请来的站台明星再一次颠覆了沃尔沃刻画的品牌形象。

　　那场发布会可以说是星光熠熠，无论是柳传志、吴宇森、陈道明还是梅葆玖，每一个都是各自行业的“大腕”，但这四个人的平均年龄已然超过了70岁，不要说与林书豪的差距，单是与李健的差距也令人惊叹。

　　这场发布会后，关于沃尔沃XC90定位“老年用车”，独辟蹊径区别其他豪华品牌旗舰车型“年轻化”定位的说法出现，若这个说法属实，不论从哪个角度来说对沃尔沃的品牌都算不上是个好事。先不说“老年用车”的目标受众群体本来就小，只从中国的传统观念来看，大概没有哪个人迫不及待的希望自己被定位成“老人”吧，即便是个“成功的老人”。

　　这个“蹊径”不辟也罢。

　　而到了另一款旗舰车型S90，沃尔沃选择了彭于晏做代言人，虽然彭于晏这两年在影视方面取得的成绩确实很亮眼，其敬业的态度也在一众刷脸的“小鲜肉”中备受认可，但他仍然被归属在“小鲜肉”的行列，哪怕是个实力派“小鲜肉”。

　　但沃尔沃S90无论如何是跟“小鲜肉”无法产生联系的，这也不会是沃尔沃想为S90设定的定位。并且同是旗舰轿车，但其各自的代言人彭于晏和李健以及那些“大腕”们几乎让人感觉不属于“同一个世界”，这样的安排给人强烈的违和感和割裂感。

　　从耄耋老人到中年精英再到“小鲜肉”，沃尔沃似乎是在展示其品牌“上下通吃”的魅力，但这背后未尝没有对品牌打造的迷茫，能“通吃”固然好，但混乱、反复的品牌打造最终导致的结果或许是没得可吃。

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