大众(进口)

    蓝LOGO再 演出变形记，最大原因正是一抹绿。

    在 宣告了掌门人改换和彻底翻新架构之后，大众，这头巨兽打算给自己的脸面形象也动动刀子。

    本周，在柏林一场媒体发布会上，大众品牌首席营销官Jochen Sengpiehl抛出了另一个惊人的 信息：大众将于2019年发布新logo，作为这个品牌更新形象、适应行业发展新趋势的 行动之一。

    根据媒体盘点，这将是大众品牌第十次改换车标。按照Sengpiehl的解释，原因是摒弃“过于德国化”的标签，一改“排放门”的负面形象，并适应电动汽车时代需求。

    将近期几周大众换帅、重组的重磅新闻 联合在一起看，大象转身已经是箭在弦上，而这种更迭也将贯穿表里，无论是架构还是形象，都朝着适应新时代的方向去演变。

    只不过，下个回合，舞台的 核心地位是不是还会属于大众？

    VW车标，十次变脸

    包含中国在内主流汽车市场的消费者，或许最 相熟的车标之一，便是大众的VW LOGO。基于“Volkswagen”的“Volks”(民众)与“Wagen”(汽车)提取的车标 根本元素，从1937年以来便向来成为LOGO的核心。

    1939年、1945年、1960年三次换标，都还未曾脱离黑色基调，而1967年开始，大众车标的轮廓和基色便由此定型，之后1978年、1995年、1999年、2000年和2012年的调整均只不过在 色彩上进行更改， 构造仅有微调。近期一次是六年前的2012年，大众车标的 改变只不过比上一个版本添加了立体感， 色彩也更显柔和。

    Jochen Sengpiehl的话，宣告了大众车标时隔七年之后将迎来第十次演变，他是这样解释更改车标动因的：“较之前几年，大众品牌情况并不是太好。”同时，现有的大众车标因为 谋求“过于德国化”，业已 损失了 部分情感魅力，“并 不仅仅是因为‘排放门’丑闻。”

    更为重要的宏观背景是，汽车产业正在朝着电气化和智能化方向大步迈进，新时代的审美 观点和形象诉求同样催生了大众“换脸”的念头。

    在大众看来，车标在 将来将作为时代的 标记，进行“现代化” 解决后， 可以更有效地 展示在车头位置和手机屏上。据Sengpiehl所言，大众的 指标是让品牌更加可 亲密、减少 僵硬感，和车型升高的价格相匹配，并且 适应电动车攻势浪潮。

    大众近年来发布了数以百亿美元计的 宏大电动车 名目， 将来将打造数十款电气化产品。与此相应，大众需求从数字化和社会化媒体宣传营销、品牌形象塑造等多个角度调整营销策略，说服 犹豫的消费者对电动车 释怀。“最大的 挑战在于：我们 怎么将人们带到电气化世界，”Sengpiehl 示意，“我们 盼望大家感到大众 乏味，我们需求变得更为多姿多彩。”

    这位汽车行业营销专家曾一度从大众跳槽至现代，但去年9月又再一次回归大众 营垒。在新任掌门人迪斯的新一轮攻势中，Sengpiehl显然将是大众品牌形象重塑的干将。

    绿色路径，势在必行

    狂奔在电动汽车的 路径上，这是大众的方向。首席执行官穆伦 固然方才被发布“下课” 信息，但去年9月他所提出的“Roadmap E”(E路线图)电动车 策略仍居于核心地位，这也是汽车行业中电动化 工夫表最明确、投入力度最大的电气化 策略。

    2017年11月，大众汽车 集团 宣告 将来五年将投资逾340亿欧元(相当于400亿美元)， 大力推动电动车、自动驾驶以及新型移动出行服务。2025年，大众汽车 集团将向市场内投放80逾款新电动车，其中涵盖近50款纯电动车和30款插电式混合动力车。届时，大众汽车 寰球部署的四分之一的新车将仅仅提供电动版本，“这将根据市场而调控，现在我们 制订的 方案是每年销售300万辆电动车。”

    在“第二 故土”中国，大众到2025年将投资100亿欧元，在中国研发和创造纯电动车和插电式混合动力车。这笔资金则不包含在上述340亿欧元投资内。从2020年到2025年期间，大众汽车在华本土化生产的新能源汽车将超过20款；在 将来7至8年间，将总共推出近40款本土化生产的全新新能源汽车。

    大众品牌基于MEB平台打造的I.D.电动车家族将 表演主力角色，2019年首款I.D.电动车将导入德国茨维考工厂，2020年面市销售， 将来还将有BUZZ巴士和CROZZ跨界版。

    为了解决续航焦虑和报价问题，大众 示意，基于MEB模块化平台打造的电动车续航里程普通为400公里(240英里)至600公里(360英里)，且 占有 快捷充电 性能；首款全新平台电动车价格 大体相当于高尔夫的柴油版。

    随着中国市场推动双积分政策，美国欧洲等重要市场也在收紧油耗排放法规， 寰球各大汽车厂商均在 大力推动电气化。但是多数场合下，车企关注到了电气化的“里子”，强调如何打造技术和产品阵容，却很少 体现过对“ 风光”的 重视，即宣传和品牌形象同电气化、智能化的匹配。

    大众此番的换标 行动，无疑是厂商“表里统一”的征兆，同时宣传营销需求的落地，也 象征着电动汽车 间隔大规模有用 确切不远了。

    大象转身，殊为不易

    车标形象同新时代电气化策略相适应，不得不算是大众改革的冰山一角。就像诺基亚在旧时代是手机行业绝对霸主，而智能机时代却惨遭淘汰一样，眼下各个行业的巨头都在考量自己是不是有重蹈诺基亚覆辙的风险。

    就像每年120亿美元的研发费用超过谷歌苹果位居全部企业第一位，大众的改革 信念， 几乎也居于各大企业中最惊人的行列。

    在迪斯上任首席执行官布告发布的同时，大众的整体架构也随之改变。整个 集团划分为六大职能板块和专设的中国区域业务，即“6+C”模式。职能板块和对应的负责人分别是：

    研发 集团(Group Development and Research)，负责人赫伯特·迪斯；

    销售 集团(Group Sales)，负责人奥迪管委会主席/首席执行官鲁伯特·施泰德(Rupert Stadler)；

    生产创造 集团(Group Production)，负责人保时捷管委会主席/首席执行官Oliver Blume；

    汽车IT(Vehicle IT)，即车载智能互联，负责人赫伯特·迪斯；

    公司IT(Company IT)，负责人Frank Witter；

    洽购和零部件业务合并为统一单元进行管理。

    新架构将再一次梳理 集团的管理模式，从体系层面 普及各个独立 经营单元的协同效应，并加快决策速度。从 性质上来说，职能部门将更加聚焦化、垂直化，某种程度上是对集权和分权的一种再 均衡——不再像费迪南德·皮耶希时代那样一人 独断，但每个职能板块负责人也 占有 硕大权限，从 实际上 可以 晋升决策效率。

    在品牌层面，大众将旗下品牌划分四大“品牌组群”(Brand Group)：大众乘用车、斯柯达、西雅特品牌为走量车(Volume)；奥迪为豪华车(Premium)；保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪等为超豪华车(Super Premium)；大众商用车、曼恩、斯堪尼亚品牌为商用车。原先穆伦的“四大股份公司制” 盼望组建起四个独立的股份公司，当前能确认的是，5月2日股东大会将 探讨商用车独立面市事宜。

    只管大众的 改选深度 前所未有，但并不 象征着迪斯为代表的新一届管理层落实政策时毫无阻力。以穆伦下台原因为 综合，抛售杜卡迪等次要资产、触怒保时捷家族 部分成员是导火索之一。而 回味无穷的是，迪斯在人事变动之后，重申了抛售 部分资产的考量。

    穆伦也曾像今日的迪斯那样 雄姿飒爽，那明天的迪斯会不会在保时捷家族这只幕后巨手面前像今日的穆伦一样黯然？家族企业的操纵，对大众的前路影响又有几何？

    这个问题，惟独大众自己去 答复。