几年前铺开的自主品牌汽车“多品牌运动”，正在走向终结，却酝酿着自我救赎的正能量和品牌塑造的新 活力。

    南方日报记者从奇瑞[报价 4S店]等车企 理解到，将对运行几年的多品牌 策略进行调整，回归到主品牌、一个品牌。

    这 所有，源于市场的动荡，也源于自主品牌车企交学费之后的 实际出真知。

    构建于市场高速增进 根底上的自主品牌分品牌 策略，曾被车企作为 扩充销售量规模和 晋升品牌价格的法门。无奈市场 变迁太快，近两年的市场深度回调，自主品牌份额节节 败退， 本身体系也 无奈 支撑多品牌的 畸形 经营，终于瓦解了这场浩 浩大荡的分品牌运动。

    中国汽车工业协会常务副会长董扬目前曾预言：“三五年内半数自主品牌将消逝。”

    这一说法语惊四座也一言中的。而业内现在更应该关注的是，什么品牌最后 可以生存下来，成为中国汽车品牌的代表？无疑，机会将属于走出主观 设计、理性重归市场实际的品牌。

    ■现状

    回归主品牌成为新趋向

    “我们在探索一个方向性的东西，便是逐渐回归到奇瑞主品牌。”前天，奇瑞汽车总经理助理黄华琼在 承受南方日报记者采访时明确 示意。

    黄华琼今年3月由北汽[报价 4S店]福田[报价 4S店]副总裁兼品牌总监任上跳槽奇瑞，出任主管品牌和产品规划的总经理助理，随后兼任奇瑞汽车销售公司常务副总经理。这一独特人事布局，凸显奇瑞 盼望理清品牌、产品规划和市场营销的症结。

    今年早些时候，奇瑞董事长兼总经理尹同跃曾 示意，将公布一个新的品牌规划。黄华琼 示意，整个奇瑞治理团队现在确定一个阶段性的 论断，便是必须集中优势资源，真正打造奇瑞主品牌的溢价 威力。

    这关于奇瑞和尹同跃来说，需要一种壮士断腕的 气势和 抵赖 策略 舛误的勇气。

    四年前，奇瑞在业内领先高调公布多品牌 策略，推出了中高端的瑞麒[报价 4S店]汽车品牌和威麟[报价 4S店]商务车品牌，以及主营微客的开瑞[报价 4S店]品牌，和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构。

    这其中，最受关注的是瑞麒和威麟两大中高端品牌，曾成立麒麟销售公司，独立建网经营。但新品牌从问世开始，就向来备受质疑，特殊是瑞麒 固然一度推出了G5、G6等中高端产品，但在产品定位上难以和奇瑞品牌错开，市场 体现 幽暗，独立的经销商渠道很快也瓦解，品牌经营 纳入奇瑞销售公司之中。今年瑞麒还推出中级车G3，但 依旧难见起色。

    依照奇瑞新的品牌规划，开瑞仍将作为商用车品牌独立经营，但瑞麒和威麟两个品牌将临时被搁置，产品逐渐过渡到奇瑞品牌之中。

    事实上，现在作出品牌做减法决策的，还 不仅奇瑞一家，而是整个自主品牌 营垒的一种新趋向。

    “自主车企的浪子回头：奇瑞雪藏瑞麒，主打奇瑞；比亚迪[报价 4S店]F3速锐定名比亚迪速锐，主打比亚迪；长城辟谣哈弗换标， 取缔腾翼(微博)，主攻长城；吉利[报价 4S店]可能撤销 部分品牌，或重启吉利。 盼望这次的理性回归，不再被下次的市场 繁华，冲昏头脑。”一个汽车行业 视察者说。

    这其中，长城的分品牌 策略是一种较为独特的品类 策略。此前，长城确立旗下产品按腾翼汽车、哈弗SUV 和风骏皮卡三大品类经营，并一度推进经销商按品类分网。但现在长城的分网 方案已经搁置，并将“腾翼汽车” 复原为“长城汽车[报价 4S店]”。长城汽车总经理王凤英对此 示意，“用户对‘长城’这两个字有 比较特殊的感情，由于‘长城’这个名称十分 存在中国元素，在 寰球市场中具备被 快捷认知和记忆的典型 特色。”

    而吉利汽车公关总监杨学良告诉南方日报记者，对吉利品牌调整的 传闻并不精确，吉利仍会 保持帝豪[报价 4S店]、 寰球鹰和英伦[报价 4S店]三大品牌，以及分网经营，并没有要 减弱哪个品牌的打算。但他强调，吉利会 深刻企业的一些一起元素， 比方安全理念[报价 4S店]和技术等， 构成对三个品牌的一起 支撑。与此同时，三个品牌也将寻求更清楚的定位。

    在几年来的自主品牌车企分品牌运动中，吉利的帝豪品牌是最为 顺利的案例，目前已成为吉利在市场上的中坚力量。但汽车 综合师张志勇认为，吉利旗下三个品牌的定位也不够清楚，招致惟独得到更多产品 支撑的帝豪才做得好， 寰球鹰和英伦目前仍默默无闻。

    ■解读

    市场调整倒逼主品牌理性回归

    轰轰烈烈的自主品牌车企多品牌运动，为什么在几年中间就有 销声匿迹的苗头？这首先和市场 产生的 硕大变动有直接的关系。

    从2009年起，在一系列刺激政策的推进下，中国车市进入又一个“井喷期”，市场规模在短短两年间迅速翻倍，达到近1800万辆的产销售量。在这段普惠日子中，自主品牌乘用车份额也创下了历史新高。

    在这种高速增进背景下，自主品牌车企开始推进多品牌 策略，以谋求更大的产销规模，更主要的是 期冀 开脱原有品牌的低端印记，谋求进展中高端品牌。而从2011年起，随着刺激政策的整体退场，市场一夜间进入深度调整，延续多年增速低于10%，史所未见，也 攻破了业内的乐观 妄想，自主品牌车企更纷纷陷入负增进之中，面临前所未有的竞争压力。

    在市场的 强烈动荡中，多品牌带来的资源 疏散，使自主品牌车企乱了阵脚，特殊是分网策略，使经销商体系难 认为继。

    杨学良向南方日报记者 示意，车企的品牌扩张或收缩，都是在不同市场阶段的不同决策，资源的扩散或集中各有利弊，每个企业都需要 合适 本身的推断和调整，不能 方便说是分好还是合好。吉利仍将 保持多品牌和分网策略，但对扩张经销商数量将十分慎重，将更 重视 晋升 品质，从治理要效益，制造更多的产品和品牌附加值来占据市场。

    更主要的是，自主品牌车企 通过一番尝试之后，发现 本身体系实力还远未到 推广多品牌 策略的阶段。目前自主品牌产品在品质上仍 错落不齐， 晋升产品 品质仍是最紧迫的 使命，在此前提下 推广的多品牌，很难作出精确的市场定位，使多品牌 策略 有名无实。

    黄华琼就认为，奇瑞在产品和品牌上要往上走的 策略并没有转变，但现时需要 集中整个体系 威力和资源，以更正确地达到这个方向。“一个品牌需要积存，离开产品的 支撑是空的。”

    “奇瑞是做对了。此前的品牌扩张是虚的，市场 注明此路不通。在市场低迷状况下，品牌收缩是最主要的。”汽车 综合师张志勇 留神到，奇瑞在 推广多品牌 策略之前，也曾谋求向中高端市场进展，例如此前的东方之子，便是 推广中高端产品的一个案例。但这种产品竞争力积存的 历程很快被中断，一遇到挫折就没有再 保持下去， 浪费了资源和 机会。

    丰田[报价 4S店]的皇冠汽车则提供了一个正面的案例。皇冠也曾在市场 蒙受重大挫败，但丰田对产品的失误进行 深刻 综合，累积 教训和数据，不停改良皇冠的产品竞争力，最后使其成为一款高端车型。“自主品牌车企就应该在原有品牌下，先做出皇冠这样的产品品牌，而不是一早就 推广多品牌 策略。”张志勇说。

    关于奇瑞来说，抛弃多品牌 策略的另一个诱因可能是，奇瑞近两年在开辟国际市场上突飞猛进，今年前7月出口量已经 打破11万辆。而回归到奇瑞品牌，也将有助奇瑞 推广企业的国际化 策略。

    实际上，现在自主品牌车企的品牌 策略，还远未到定型的阶段。例如吉利汽车就将利用从沃尔沃[报价 4S店]输入的技术，来做一个高档车品牌，而沃尔沃是吉利旗下的奢华车品牌，吉利这个主品牌则将成为其大众[报价 4S店]化品牌。“这样三个品牌的架构，已经 相符国际企业的品牌运行模式，吉利目前的多品牌 策略， 因此也将会调整。”张志勇说。

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华北赛区颁奖现场

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